گروه سفر آماتوری: برندینگ Branding

تازگی مشغول خواندن کتاب کوسه شکم پر ۱۲ میلیون دلاری از دن تامپسون استاد بازاریابی و اقتصاد دانشگاه یورک تورنتو شدم با ترجمه اشکان"پرونده ای درباره ی اقتصاد سردرگم هنر معاصر". نکات جذاب و آموزنده ای در مورد برندینگ برخوردم که به اختصار بیان می کنم .

کتاب اینگونه آغاز می شود که دنیای هنر و بازار هنر دو چیز متفاوتند و بازار هنر نسبت به دنیای هنر باید اولویت دوم باشد در صورتیکه برعکس است. کتاب اشاره می کند که چگونه یک کوسه شکم پر که در سال ۱۹۹۱ توسط هنرمند انگلیسی دیمن هرست آماده و نصب شد توسط یکی از نیرو محرکه های هنر معاصر استیو کوهن به مبلغ ۱۲ میلیون دلار خریداری شد. کوهن کیست که حاضر است ۱۲ میلیون دلار برای یک کوسه در حال پوسیدن پرداخت کند ؟ او یک دارایی ۱۱ میلیارد دلاری را مدیریت می کند و هر سال ۵۰۰ میلیون دلار درآمد دارد، یعنی مجموع درآمد بیش از ۱۶ میلیون دلار در هفته یا ۹۰ هزار دلار در ساعت بنابرین قیمت کوسه معادل درآمد ۵ روز او بود. برخی از روزنامه نگاران در مورد این قیمت تردید کردند و کوهن مطمئن نبود می خواهد با کوسه چه کند، او گفت ممکن است آنرا به موزه هنر مدرن نیویورک اهدا کند که ممکن بود مقامی در هیئت متولیان بدست آورد. اینکار صورت گرفت و جامعه هنری این خرید را بعنوان پیروزی موزه نیویورک بر موزه لندن در نظر گرفت و گاردین لندن در مورد فروش این اثر انگلیسی به یک آمریکایی اظهار تاسف کرد و نوشت : این خرید باعث تثبیت موزه نیویورک به عنوان مهمترین گالری هنر مدرن دنیا خواهد شد.

نویسنده کتاب ادامه می دهد : مدت هاست در تعجبم که چه چیز باعث می شود که یک اثر هنری صاحب ارزش شود، چطور ممکن است یک سرمایه دار هوشمند ساکن نیویورک برای خرید جسد نیمه فاسد کوسه پول بدهد، چه می شود که نقاشی های جکسون پولاک که با پاشیدن رنگ روی تخته چوبی کشیده شده به قیمت ۱۴۰ میلیون دلار فروخته می شود، در واقع خرید این آثار بازی است که فقط توسط سرمایه داران بزرگ بازی می شود و جایزه آن شهرت و امتیاز فرهنگی ست. با نگاهی به اقتصاد و روانشناسی هنر و برندینگ اولین نکته قابل توجه این است که خریداران هنر احساس نا امنی می کنند و به اطمینان مضاعف احتیاج دارند که همان برندینگ branding   است. بطور مثال یکی از شرکت های پیشرو صنعت مد و لباس لویی ویتان louis vuitton یا همان  LV است که از سال ۲۰۰۶ ال ۲۰۱۲ بمدت ۶ سال بعنوان با ارزش ترین نام تجاری در عرضه کالاهای لوکس شناخته شد ، آیا یک کیف طراحی شده لویی ویتان مربوط به دیزاین است یا هنر؟ درون مایه هنر و دیزاین  design معمولا هم پوشانی دارند و ارتباطات زیادی میان این دو وجود دارد، گروه LV در فروشگاه اصلی اش در پاریس یک گالری هنری دارد و ایده این است که برند را با هنر ارتباط دهد و از هنر برای دمیدن روح تازه در طراحی های ویتان استفاده شود. "اخیرا در بیجینگ کیانا کیف هایی را با نقش و نگار تابلو های ونگوگ و پیکاسو به من نشان داد که با قیمت بالایی عرضه می شد". و اما مفهوم برندینگ معمولا به کالاها یا خدمات، شخصیت و وجه تمایز و ارزش می دهد و در عین حال باعث اجتناب از ریسک و ایجاد اعتماد می شود. برندینگ نتیجه تجربه ای است که یک شرکت برای مشتریان خود و رسانه در مدتی طولانی ایجاد می کند، مثلا یک خودروی مرسدس بنز به صاحب آن احساس پرستیژ می دهد، هنر برند شدن به خریدار احساس سلیقه داده و یک برندینگ موفق باعث افزایش ارزش برند می شود، دقیقا همان چیزی که سبب می شود به جای یک نوشابه گازدار معمولی نوشابه کوکاکولا بخریم یا برخی فیلم ها که نقد هایی شدیدا منفی می گیرند ولی چون مثلا تام هنکس یا تام کروز نقش اول را دارد، مخاطبین گیشه ای با آنها ارتباط برقرار کرده و پرفروش می شوند.

کوسه شکم پر وقتی  در موزه هنر مدرن نیویورک MoMA نمایش داده می شود، زرق و برقی می گیرد که دنیای هنر به آن تثبیت Provenance می گوید و بخاطر این عامل قیمت بالاتری طلب می کند، در واقع بازگشت مالی بالا از خصوصیات برند شدن است و برند شدن انگیزه ای است که باعث می گردد دیگران کالایی لوکس را خریداری کنند.

وقتی چیزی برند می شود، بازار هر چه را او ارائه کند بعنوان یک اثر معتبر می شناسد